0
Your Καλαθι
Η γλώσσα της διαφήμισης
Κειμενογλωσσολογική προσέγγιση του διαφημιστικού κειμένου
Έκπτωση
30%
30%
Περιγραφή
ΚΡΙΤΙΚΗ
«Μόνο η ποίηση μόνο η ποίηση / μ' αστραπής αμάξι θα σε πάρει / Σάαμπ Μερσεντές Φερράρι» έγραφε ο Οδυσσέας Ελύτης στη «Μαρία Νεφέλη». Τι σχέση έχει η ποίηση με τη διαφήμιση; Παλεύουν και οι δύο σκληρά με τη γλώσσα. Μια μελέτη αναλύει 330 τηλεοπτικές διαφημίσεις με βάση τη μορφολογία, τη φωνολογία και τη σύνταξη της ελληνικής γλώσσας.
Τι σχέση έχουν οι ποιητές με τους διαφημιστές; Μη βιαστείτε να απαντήσετε «καμία». Είναι οι δύο κατηγορίες ατόμων που καταφεύγουν συστηματικά σε ιδιαίτερες, και με συγκεκριμένο στόχο, επιλογές και αποκλίσεις από τη γλωσσική νόρμα επειδή νιώθουν βασανιστική την ανάγκη εκφράσεως. Οσο βλάσφημο και αν ακούγεται αυτό για την υψηλή τέχνη του λόγου που ασκεί ο ποιητής, σε σχέση με το ευτελές κίνητρο του διαφημιστή, υπάρχει ένας κοινός παρονομαστής: η σκληρή πάλη με τη γλώσσα.
«Μαδώντας ίσκιους από κυπαρίσσια, έφυγες τ' άλλο καλοκαίρι» έγραφε ο Σεφέρης, απολαμβάνοντας την ύψιστη μορφή γλωσσικής ελευθερίας. «Ι like Ike» έγραφαν οι διαφημιστές του Ike (όπως αποκαλούσαν χαϊδευτικά τον Ντουάιτ Αϊζενχάουερ) στην προεκλογική εκστρατεία του, αξιοποιώντας το φαινόμενο της παρήχησης και προσφέροντας θριαμβευτική νίκη στον 34ο πρόεδρο των ΗΠΑ. «Το γεγονός ότι ο άνθρωπος έχει την ευκαιρία να επιλέξει, έστω και εντός προκαθορισμένων πλαισίων που χαράσσει η συμβατική γλώσσα, δημιουργεί τεράστιες δυνατότητες στην έκφρασή του, αυξομειούμενες ανάλογα με τη γνώση, την πείρα, την άσκηση στη γλώσσα, την εκπαίδευση, την καλλιέργεια, την ευαισθησία, την καθαρότητα της σκέψεως και άλλους παράγοντες που διαμορφώνουν τη γλωσσική επικοινωνία κάθε άτομου» έγραφε (στο βιβλίο του «Γλωσσολογία και Λογοτεχνία») ο καθηγητής κ.
Γ. Μπαμπινιώτης, ο οποίος έχει και τη διεύθυνση της σειράς «Γλωσσολογική Βιβλιοθήκη» όπου εμφανίζεται τώρα η παρούσα έκδοση.
Ως και διδακτορικές διατριβές έχουν γίνει, που ερευνούν τη διαφημιστική γλώσσα σε αντιπαραβολή με τη γλώσσα της ποίησης, όπως η διατριβή του Blumenthal (1983) που εξετάζει τη σημασία ορισμένων ρητορικών σχημάτων (αντιθέσεων, μεταφορών) στη διαφήμιση και, αντιπαραβολικά, στη λυρική ποίηση. Πολλές και αξιόλογες είναι οι μελέτες για τη γλώσσα της διαφήμισης, όπως δείχνει και η περιδιάβαση της συγγραφέως σε κάποιες εργασίες - σταθμούς, από τη σκοπιά της επικοινωνιολογίας, της ψυχολογίας ή της γλωσσολογίας.
Εκείνο που διαφοροποιεί την παρούσα εργασία βελτιωμένη μορφή διδακτορικής διατριβής της συγγραφέως είναι ότι, πρώτον, αναλύει τον διαφημιστικό λόγο στον ελληνόφωνο χώρο· δεύτερον, αντλεί τα δεδομένα της από τον τηλεοπτικό διαφημιστικό λόγο· και, τρίτον, ερευνά το διαφημιστικό μήνυμα από τη σκοπιά της κειμενογλωσσολογίας, δηλαδή εξετάζει το μήνυμα ως κείμενο, στο σύνολό του, και όχι μόνο στις επί μέρους γλωσσικές επιλογές και αποκλίσεις.
Η έρευνα βασίζεται σε γνώριμο υλικό, αφού το «δείγμα» της συγγραφέως είναι 330 ελληνικές τηλεοπτικές διαφημίσεις που βιντεοσκοπήθηκαν κατά το χρονικό διάστημα Μαρτίου - Ιουνίου 1985 και αναλύονται με βάση τη μορφολογία, τη φωνολογία και τη σύνταξη της ελληνικής γλώσσας. Βεβαίως ο τηλεοπτικός διαφημιστικός λόγος, εφόσον έχει ως δίαυλο ένα μέσο οπτικοακουστικό, αξιοποιεί ποικίλες στρατηγικές για την παρουσίαση του μηνύματος. Εξυπακούεται ότι η συγγραφέας περιορίζεται στην εξέταση του γλωσσικού κώδικα.
Τέχνη και τεχνική
Ποια είναι λοιπόν η γλώσσα της διαφήμισης; Πώς ο διαφημιστής αξιοποιεί την ουσία της γλώσσας ως τέχνης και ως τεχνικής; Προτού περιπλανηθούμε στους λαβυρίνθους των γλωσσικών σχημάτων, όπου μας ξεναγεί η συγγραφέας, καλό είναι να θυμηθούμε την παρότρυνση του «πάπα της διαφήμισης» David Ogilvy, που έγραφε το 1965 απευθυνόμενος στα δημιουργικά τμήματα της εταιρείας του: «Εκλιπαρώ για χάρη, ύφος, λαμπρότητα, καλό γούστο και χαρακτηριστικότητα» (από το βιβλίο του «Για τη διαφήμιση», εκδόσεις ΑΣΕ, 1990). Το ερώτημα είναι: Πώς επιτυγχάνονται όλα τούτα; Πόσο συχνά έτυχε να διαβάσουμε ή να ακούσουμε ένα διαφημιστικό μήνυμα που μας φάνηκε αληθινά εύστοχο ή εμπνευσμένο;
Ασφαλώς η κυρία Κουτσουλέλου - Μίχου δεν προχωρεί σε αξιολόγηση της γλώσσας των διαφημίσεων ούτε σε εκτίμηση της αποτελεσματικότητάς τους, αφού κάτι τέτοιο είναι εντελώς έξω από τα όρια της γλωσσολογικής εργασίας της. Δεν μας λέει πώς θα έπρεπε να είναι η γλώσσα της διαφήμισης, αλλά πώς είναι, και για ποιους λόγους είναι έτσι. Εξετάζει τα μέσα που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές και τη συχνότητά τους: έχει σημασία, λόγου χάριν, η χρήση του ενεστώτα χρόνου σε μια διαφήμιση, διότι αυτό της προσδίδει την έννοια της διάρκειας και την κάνει να αναφέρεται άμεσα στο παρόν. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου ότι η προστακτική είναι η έγκλιση που χρησιμοποιείται συχνότερα στο διαφημιστικό κείμενο, μια προστακτική όμως που έχει την έννοια της σύστασης (speech act of recommendation) και όχι της προσταγής (speech act of command). Ούτε είναι σύμπτωση ότι οι περισσότερες διαφημίσεις επιχειρούν να μιμηθούν τον προφορικό λόγο, για να παρουσιάσουν το διαφημιστικό κείμενο «ως φυσική και όχι ως προσχεδιασμένη επικοινωνία (όπως πράγματι είναι)».
«Write the way you talk!» ήταν το σύνθημα του Ogilvy. Τι σημαίνει αυτή η φαινομενικά αθώα παρότρυνση βλέπουμε στην κειμενογλωσσολογική ανάλυση της κυρίας Κουτσουλέλου - Μίχου. Η συγγραφέας προτάσσει στο βιβλίο της ένα πρώτο μέρος, όπου θέτει τις βάσεις της εργασίας της: τι ερευνά η κειμενογλωσσολογία, πώς ορίζεται η διαφήμιση ως ενέργεια, πώς περιγράφεται η διαφημιστική επικοινωνία. Στο δεύτερο μέρος, που αποτελεί και τον κύριο όγκο της έρευνας, μελετώνται οι κειμενικοί παράγοντες στα διαφημιστικά κείμενα. Ποιοι είναι οι κειμενικοί παράγοντες; Είναι κατά σειράν, και κατά κεφάλαιο, οι εξής: η συνοχή (Κεφ. 1), η συνεκτικότητα (Κεφ. 2), η προθετικότητα (Κεφ. 3), η αποδεκτότητα (Κεφ. 4), η πληροφορητικότητα (Κεφ. 5), η καταστασιακότητα (Κεφ. 6) και η διακειμενικότητα (Κεφ. 7). Οταν έχουμε ολοκληρώσει την εξέταση των διαφημιστικών μηνυμάτων από αυτές τις επτά πλευρές, έχουμε σχηματίσει πλέον την εικόνα ενός ιδιαίτερου κειμενικού είδους: του διαφημιστικού. Η ανάλυση της συγγραφέως, πέρα από την αξία της ως γλωσσολογικής μελέτης, μπορεί να φανεί ιδιαίτερα χρήσιμη στους επαγγελματίες της διαφήμισης, οι οποίοι θα βρουν χαρτογραφημένο τον γλωσσικό κώδικα που χρησιμοποιούν. Ομοίως, οι αποδέκτες της διαφήμισης, δηλαδή το σύνολο του πληθυσμού, μπορούν να αντλήσουν χρήσιμα συμπεράσματα από τη μελέτη ενός λόγου που οφείλει να είναι στον μέγιστο βαθμό επικοινωνιακός: να λέει όσο το δυνατόν περισσότερα με όσο το δυνατόν λιγότερες λέξεις.
Συνοχή, επιτάσσει το διαφημιστικό κείμενο (και όχι μόνο αυτό). Παράγοντες συνοχής που συναντώνται συχνότερα στις διαφημίσεις είναι η επανάληψη, το φαινόμενο της πολυσημίας μέσω της επανάληψης (συχνό και στην ποιητική γλώσσα), η παρήχηση, η παράφραση, ο παραλληλισμός, καθώς και το φαινόμενο της έλλειψης που συμβάλλει τόσο στη συνοχή όσο και στην πυκνότητα και αποτελεσματικότητα του κειμένου. Σταχυολογούμε ορισμένα από τα παραδείγματα της συγγραφέως: στο μήνυμα «Beau Mec. Ξυρίζεσαι μαλακά, μαλακά, μαλακά» έχουμε επανάληψη λέξεων στην πρόταση· στο «Οι τιμές είναι Μινιόν» έχουμε πολυσημία (είναι χαμηλές και είναι του καταστήματος Μινιόν)· στο «Κι όλα αυτά σε ΕΝΑ και το αυτό περιοδικό. Στο ΕΝΑ» έχουμε πολυσημία μέσω της επανάληψης· στα μηνύματα «Honda. Είναι όλο προς-όντα» και «Fiat Tipo. Το πρό-τυπο» έχουμε παρήχηση. Παράφραση έχουμε όταν αποδίδεται το ίδιο νόημα (ή το όνομα του προϊόντος) με μια νέα έκφραση που τονίζει τις ιδιότητες και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος: «Fresh air. Αέρας φρεσκάδας». Γενικότερη τάση της διαφημιστικής γλώσσας είναι, όπως διαπιστώνει η συγγραφέας, η προσπάθεια δημιουργίας συνωνύμων που κορυφώνεται με την ταύτιση του διαφημιζόμενου προϊόντος με μια έννοια αντιπροσωπευτική κάποιας αξίας, ιδέας, συμβόλου: «Motivo σημαίνει μόδα», «Forte σημαίνει δύναμη», «Lac de Roches Μπουτάρη. Το ευγενικό άσπρο κρασί» (το κρασί συνώνυμο της αρχοντιάς και του καλού γούστου). Το φαινόμενο της τηλεγραφικής έλλειψης είναι αυτό κατά το οποίο «περισσότερα εννοούνται παρά λέγονται»: «Lux. Το σαπούνι των αστέρων», «Henniger. Ιδια γεύση», «Φθηνά. Κανελλόπουλος».
Μα πώς μπορούν η επανάληψη ή η έλλειψη να λειτουργούν ως παράγοντες συνοχής;, θα ερωτήσει ευλόγως ο αναγνώστης, ο οποίος δικαιολογημένα θα φανεί απρόθυμος να υιοθετήσει τέτοιου είδους αρχές για να βελτιώσει το λέγειν του. Η απάντηση ενός γλωσσολόγου, όπως είναι η συγγραφέας, είναι ότι τα επαναληπτικά σχήματα, στο επίπεδο της πρότασης, δεν έχουν όντως συνοχικό ρόλο. Αντίθετα, στο διαπροτασιακό επίπεδο, όλα τα είδη της επανάληψης συμβάλλουν στη συνοχή του κειμένου. Οταν ένας ομιλητής - παρουσιαστής χρησιμοποιεί επαναληπτικά σχήματα, τι πετυχαίνει; Πρώτον, επιβεβαιώνει και τονίζει τις απόψεις του· συχνά μάλιστα κλείνει τον λόγο του με την ίδια λέξη, φράση ή πρόταση με την οποία είχε αρχίσει, χρησιμοποιώντας, όπως μας λέει η συγγραφέας, το ρητορικό σχήμα του κύκλου· δεύτερον, δίνει την εντύπωση του αυθόρμητου, καθημερινού και ανεπιτήδευτου. Εν ολίγοις ζωντανεύει τον λόγο του και δίνει έμφαση σε κάποια σημεία. Ομοίως, το φαινόμενο της έλλειψης δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση μεταξύ των ομιλητών και δηλώνει τον βαθμό της οικειότητας μεταξύ τους· τέλος, η έλλειψη είναι σημείο πρόκλησης του ενδιαφέροντος αλλά και πρόσκλησης για συμμετοχή.
Νεολογισμοί... κνόστιμοι
Η συνεκτικότητα, η δεύτερη επιταγή της κειμενογλωσσολογίας, φαίνεται εν πρώτοις να ταυτίζεται με την προηγούμενη. Πράγματι οι απόψεις διίστανται όσον αφορά τον καθορισμό των ορίων συνοχής και συνεκτικότητας, αλλά η συγγραφέας δέχεται ότι η δεύτερη είναι ευρύτερη από την πρώτη και αφορά κυρίως το κείμενο και όχι την πρόταση. Ειδικά στον τηλεοπτικό διαφημιστικό λόγο, επειδή ακριβώς τα μηνύματα δομούνται με τρόπο κατ' εξοχήν οικονομικό και ελλειπτικό, η συνεκτικότητα αποκτά ιδιαίτερη σημασία: τα κενά συνοχής αναπληρώνει η συνεκτικότητα. «Ο δέκτης - καταναλωτής οδηγείται σε έναν αριθμό συμπερασμάτων με βάση τη γνώση του κόσμου, τις προσωπικές του εμπειρίες, το είδος του κειμένου, τη δομή του και το κειμενικό περιβάλλον»: το φαινόμενο αυτό καλείται συνεπαγωγή. Στο διαφημιστικό κείμενο «Για ηλεκτρικά, μην κάθεστε. Φθηνά. Κανελλόπουλος» ο κειμενικός κόσμος διαμορφώνεται με τη σημαντική βοήθεια των συνεπαγωγών. Η συνεπαγωγή συμβάλλει επίσης στην επίλυση των ασυμφωνιών: «Τα φουντούνια κάνουν καθαρά τα ρούχα στην μπετονιέρα. Εχουν διπλό διαφορικό, τραβάνε στην ανηφόρα». Κύριος στόχος του διαφημιστή είναι να προσέξει ο δέκτης τις ασυμφωνίες και επομένως να προσέξει και το προϊόν, ακόμη και μέσα από ένα μη συνεκτικό κείμενο. Η συνεπαγωγή, τέλος, επιτρέπει τους διαφημιστικούς νεολογισμούς: «Knorr. Η κνοστιμιά σ' όλες τις γλώσσες». Η ερμηνεία των νεολογισμών μέσω συνεπαγωγών είναι συνήθως οφθαλμοφανής (Ρrossarμοστείτε, Εολικέρ, Εολικύριος), αλλά ορισμένες φορές γίνεται απροσδιόριστη και εναπόκειται στον κάθε δέκτη να δώσει εξήγηση, ανάλογα με τις προσωπικές εμπειρίες του και τα βιώματα: «Φουντούνια. Τα έτσι των έτσι σου λέω!». Και ο νοών νοείτω.
Η προθετικότητα, ο τρίτος κειμενικός παράγοντας, κατευθύνει και διαμορφώνει όλους τους υπόλοιπους. Αφορά ακριβώς τις προθέσεις του δημιουργού του κειμένου: μπορεί ο δημιουργός να μην επιθυμεί ούτε συνοχή ούτε συνεκτικότητα. Σ' αυτή την περίπτωση η σκόπιμη έλλειψη συνεκτικών σχέσεων εξυπηρετεί το γενικότερο σχέδιο του δημιουργού: μπορεί να αποβλέπει στην υπενθύμιση μιας παλαιότερης διαφήμισης, όπως στο, άνευ λογικής ακολουθίας, μήνυμα «Γεμίζεις πιάτα με τα Misko. Ακάκιε, τα μακαρόνια να 'ναι Misko». Η προθετικότητα, προ πάντων, έχει άμεση σχέση με αυτό που αποκαλείται «διαφημιστική νοοτροπία», δηλαδή με τη νοοτροπία (ideology) που προσπαθεί να μεταδώσει το διαφημιστικό μήνυμα (ως κείμενο και ως εικόνα) στον δέκτη - καταναλωτή ώστε να επιτύχει τους στόχους του. Ως γνωστόν το διαφημιστικό μήνυμα «δεν αντανακλά μόνο μια ήδη υπάρχουσα νοοτροπία (...), προβάλλει ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής ως αναγκαίο και φυσικό που ανάγεται σε νόρμα». Το δε προϊόν «εξυψώνεται σε ιδέα και σύμβολο, απαραίτητο για τον σημερινό άνθρωπο και τη σημερινή κοινωνία ευρύτερα». Παράδειγμα: «Είναι στιγμές που χρειάζεσθε χρυσό... χρυσό φιλμ της Kodak» (οι έννοιες - αξίες του χρυσού, η τελειότητα, η φινέτσα, η ποιότητα, επεκτείνονται τόσο στο προϊόν όσο και στο πρόσωπο του καταναλωτή). Από γλωσσολογική σκοπιά, η προθετικότητα εκφράζεται με μια σειρά αξιώματα, βάσει των οποίων δομήθηκαν μηνύματα του τύπου: «Κάντε ένα διάλειμμα, κάντε ένα Κιτ-Κατ» ή «Mr Filton, και δείξτε μας το φίλτρο σας, να σας πούμε τι νοικοκυρά είστε».
Η αποδεκτότητα, στον αντίποδα της προθετικότητας, αφορά τον δέκτη. Και οι δύο αυτοί κειμενικοί παράγοντες εμπλέκουν και άλλους τομείς έρευνας, όπως της κοινωνιογλωσσολογίας και της ψυχογλωσσολογίας. Ειδικά από γλωσσολογική σκοπιά, επειδή ακριβώς η αποδεκτότητα ενός κειμένου εκ μέρους του δέκτη - καταναλωτή δεν ελέγχεται γλωσσικά μέσα στο ίδιο το κείμενο, η ανάλυση αυτού του παράγοντα βασίζεται περισσότερο σε εμπειρικές παρατηρήσεις κατά τη διάρκεια πειραμάτων. Εχει ενδιαφέρον, λόγου χάριν, η διαπίστωση ότι «η αποδεκτότητα του διαφημιστικού κειμένου δεν φαίνεται να είναι ανάλογη της γραμματικότητας των γλωσσικών στοιχείων που χρησιμοποιούνται. Αντίθετα, η απόκλιση από το γραμματικό σύστημα προσελκύει το ενδιαφέρον»!
Πληροφορητικότητα είναι η πέμπτη επιταγή του διαφημιστικού κειμένου. Αυτή εξετάζει τον βαθμό που τα στοιχεία του κειμένου είναι αναμενόμενα ή όχι, γνωστά ή άγνωστα. Οταν τα στοιχεία είναι αναμενόμενα, έχουμε χαμηλή πληροφορητικότητα του κειμένου· όταν είναι μη αναμενόμενα, έχουμε υψηλή πληροφορητικότητα. Ετσι εξηγείται η προσπάθεια των κειμενογράφων να επινοούν πρωτότυπους τρόπους έκφρασης και να διαψεύδουν τις προσδοκίες, ακόμη και όταν χρησιμοποιούν τα γνωστά σχήματα της επαναληπτικής ή ελλειπτικής συνοχικής σύνδεσης: «Ενα το κρατούμενο. Ενα, Ενα, Ενα. Ενα και να καίει. Ενα σου και ένα μου. Εναλλάξ. Εναρμόνιση. Ενα στ' αριστερό. Ενα στο δεξί. Ενα και καλό. Η Ελλάδα διαβάζει Ενα. Εναγωνίως». Εδώ η πρωτοτυπία έγκειται στο παιχνίδι λέξεων και σημασιών, διότι, κατά τα άλλα, ουδέν περίεργον συμβαίνει: «Στο διαφημιστικό κείμενο» εξηγεί η συγγραφέας «η συχνότατη επανάληψη του ονόματος του προϊόντος είναι πιθανή και αναμενόμενη για το είδος του διαφημιστικού κειμένου, ενώ θα ήταν περιττή και επικοινωνιακά μη αποδεκτή στον καθημερινό λόγο». Οι διαφημιστές χαίρουν προφανώς μιας ιδιότυπης γλωσσικής ελευθερίας προκειμένου να επιτύχουν υψηλή πληροφορητικότητα. Λόγου χάριν, μπορούν να τροποποιούν γνωστά ρητά κατά το δοκούν: «Ο επιμένων ελληνικά», «Κοντά στον νου κι η κρέμα. Nu-κρέμα».
Για τη μέτρηση της πληροφορητικότητας υπάρχει και ειδική κλίμακα: α' βαθμού πληροφορητικότητα παρουσιάζουν τα πιο πιθανά και τετριμμένα στοιχεία από πλευράς επιλογής και χρήσης, λόγου χάριν τα άρθρα, οι προθέσεις και οι σύνδεσμοι, τα οποία συχνά παραλείπονται: «Ford θέλεις; Κοντέλλης». Αντίθετα, κειμενικά στοιχεία των οποίων η εμφάνιση είναι εντελώς απροσδόκητη αποδίδουν πληροφορητικότητα γ' βαθμού. Ωστόσο, όσο απίθανη και αν είναι η χρήση ενός κειμενικού στοιχείου, «ποτέ δεν αποτελεί για τον δέκτη τόσο σημαντικό πρόβλημα ώστε να απαιτείται ιδιαίτερη ικανότητα προσέγγισης και κατανόησης, όπως συμβαίνει, π.χ., στο ποιητικό κείμενο». Ποτέ δεν θα συναντήσουμε σε ένα διαφημιστικό κείμενο τη δυσκολία πρόσληψης του ποιητικού λόγου, όχι μόνο γιατί οι διαφημιστές δεν είναι ποιητές, αλλά και γιατί έχουν άλλο στόχο: να πείσουν και τον πιο αφηρημένο καταναλωτή.
Η έκτη επιταγή του διαφημιστικού κειμένου είναι η καταστασιακότητα, παράγοντας που εμπίπτει περισσότερο στον χώρο της κοινωνιολογίας και της εθνογλωσσολογίας. Υπάρχει όμως και το λεγόμενο καταστασιακό περιβάλλον ενός κειμένου. Αυτό εξετάζει η συγγραφέας από δύο σκοπιές: πρώτον, πώς το καταστασιακό περιβάλλον επιδρά στη διαμόρφωση του κειμένου και, δεύτερον, πώς το κείμενο ως ενέργεια διευκρινίζει, διευθύνει ή αλλάζει μια κατάσταση σκοπεύοντας στην αποδεκτότητά του από τον δέκτη. Υπάρχουν μια ολόκληρη σειρά στρατηγήματα που χρησιμοποιούνται στο διαφημιστικό κείμενο (π.χ. επίκληση γνωστών καταστάσεων στην αρχή, πληροφόρηση για το καινούργιο στη συνέχεια, υπενθύμιση αυτού που πρέπει να συγκρατηθεί στη μνήμη, στο τέλος). Ρητορικές ερωτήσεις, επικλήσεις και άλλες παρόμοιες στρατηγικές χρησιμοποιούνται στα περισσότερα διαφημιστικά κείμενα: «Ξέρετε πως επτά στα δέκα χαλασμένα δόντια βρίσκονται εδώ πίσω;», «Λοιπόν, Μαιρούλα, πώς τα πας στο καινούργιο σου εξοχικό με τα κουνούπια;». Διαπιστώσεις παρουσιάζονται ως αδιαμφισβήτητες: «Είδες βίντεο τα παιδιά; Ε! τα λεφτά δεν κρύβονται!», «Πω-πω ομορφιές! Ξένα, ε!», για να ακολουθήσει η αμφισβήτηση «Σιγά τα λεφτά!» ή η απόρριψη «Οχι, ελληνικά!».
Εβδομος παράγοντας (σαν τα επτά θαύματα του κόσμου) η διακειμενικότητα. Ορος που δημιουργήθηκε αρχικά από την Kristeva (1968) για να δηλώσει τη σχέση του λογοτεχνικού κειμένου με έναν αριθμό άλλων κειμένων, τα οποία αφομοιώνει και μεταβάλλει, έφθασε να συγκαταλέγεται στα στρατηγήματα της διαφημιστικής γλώσσας. Τα παραδείγματα μιλούν από μόνα τους: «Και εγένετο φως. Και εγένετο χώρος αξεπέραστος για να κατοικήσει η παράδοση. Και εγένετο πλημμύρα χυμών και αρωμάτων. Και εγένετο λικέρ έχον όνομα ένα: Κούτσικο». Ή «Και ο Θεός έπλασε τη γυναίκα. Γυναίκα. Κυκλοφορεί κάθε...». Πάντως η διακειμενικότητα λειτουργεί και αντίστροφα: το πολιτικό σύνθημα, η επιθεώρηση, η κωμωδία, η γελοιογραφία χρησιμοποιούν συχνά διαφημιστικά κείμενα για να υποδηλώσουν γνωστές καταστάσεις ή να αυξήσουν την πληροφορητικότητα του μηνύματος: «Ενα είναι το κόμμα» (από το «Ενα είναι το Campari»), «Costa-Cola ζητάς» (τίτλος επιθεώρησης κατά το «Coca-Cola ζητάς»). Ακόμη και η λογοτεχνία χρησιμοποιεί διαφημιστικά δάνεια για να παραπέμψει ή να σχολιάσει τη σύγχρονη εποχή: «Μόνο η ποίηση μόνο η ποίηση/ μ' αστραπής αμάξι θα σε πάρει/ SAAB MERCEDES FERRARI/ σκίζοντας τις προσόψεις παλαιών σπιτιών/ NESCAFE LINGUAPHONE» (Οδυσσέας Ελύτης, Μαρία Νεφέλη Ich Sehe Dich).
Στη γενικότερη τυπολογία των κειμένων, το τηλεοπτικό διαφημιστικό κείμενο ανήκει στην κατηγορία των κειμένων που, πρώτον, μεταδίδονται από τα ΜΜΕ και, δεύτερον, έχουν πειστικό χαρακτήρα. Είτε μας αρέσει είτε όχι, αυτές οι δύο ιδιότητες το καθορίζουν. Αυτό που αντιλαμβανόμαστε ως αναγνώστες της παρούσης εργασίας είναι ότι, εφόσον ο διαφημιστικός λόγος μιμείται τον προφορικό, δεν συντρέχει κανείς λόγος ο προφορικός να μιμηθεί τον διαφημιστικό. Πολλώ μάλλον αφού, παρ' όλες τις αποκλίσεις και τις ανατροπές που επιχειρούν οι διαφημιστές, δεν ξεφεύγουν από αυτό που έχει αποκληθεί «επίσημη διαφημιστική γλώσσα» (standard advertising language), που είναι το ύφος του διαφημιστικού κειμένου, εν πολλοίς αναμενόμενο από τον δέκτη.
ΜΑΙΡΗ ΠΑΠΑΓΙΑΝΝΙΔΟΥ
ΤΟ ΒΗΜΑ, 01-03-1998
«Μόνο η ποίηση μόνο η ποίηση / μ' αστραπής αμάξι θα σε πάρει / Σάαμπ Μερσεντές Φερράρι» έγραφε ο Οδυσσέας Ελύτης στη «Μαρία Νεφέλη». Τι σχέση έχει η ποίηση με τη διαφήμιση; Παλεύουν και οι δύο σκληρά με τη γλώσσα. Μια μελέτη αναλύει 330 τηλεοπτικές διαφημίσεις με βάση τη μορφολογία, τη φωνολογία και τη σύνταξη της ελληνικής γλώσσας.
Τι σχέση έχουν οι ποιητές με τους διαφημιστές; Μη βιαστείτε να απαντήσετε «καμία». Είναι οι δύο κατηγορίες ατόμων που καταφεύγουν συστηματικά σε ιδιαίτερες, και με συγκεκριμένο στόχο, επιλογές και αποκλίσεις από τη γλωσσική νόρμα επειδή νιώθουν βασανιστική την ανάγκη εκφράσεως. Οσο βλάσφημο και αν ακούγεται αυτό για την υψηλή τέχνη του λόγου που ασκεί ο ποιητής, σε σχέση με το ευτελές κίνητρο του διαφημιστή, υπάρχει ένας κοινός παρονομαστής: η σκληρή πάλη με τη γλώσσα.
«Μαδώντας ίσκιους από κυπαρίσσια, έφυγες τ' άλλο καλοκαίρι» έγραφε ο Σεφέρης, απολαμβάνοντας την ύψιστη μορφή γλωσσικής ελευθερίας. «Ι like Ike» έγραφαν οι διαφημιστές του Ike (όπως αποκαλούσαν χαϊδευτικά τον Ντουάιτ Αϊζενχάουερ) στην προεκλογική εκστρατεία του, αξιοποιώντας το φαινόμενο της παρήχησης και προσφέροντας θριαμβευτική νίκη στον 34ο πρόεδρο των ΗΠΑ. «Το γεγονός ότι ο άνθρωπος έχει την ευκαιρία να επιλέξει, έστω και εντός προκαθορισμένων πλαισίων που χαράσσει η συμβατική γλώσσα, δημιουργεί τεράστιες δυνατότητες στην έκφρασή του, αυξομειούμενες ανάλογα με τη γνώση, την πείρα, την άσκηση στη γλώσσα, την εκπαίδευση, την καλλιέργεια, την ευαισθησία, την καθαρότητα της σκέψεως και άλλους παράγοντες που διαμορφώνουν τη γλωσσική επικοινωνία κάθε άτομου» έγραφε (στο βιβλίο του «Γλωσσολογία και Λογοτεχνία») ο καθηγητής κ.
Γ. Μπαμπινιώτης, ο οποίος έχει και τη διεύθυνση της σειράς «Γλωσσολογική Βιβλιοθήκη» όπου εμφανίζεται τώρα η παρούσα έκδοση.
Ως και διδακτορικές διατριβές έχουν γίνει, που ερευνούν τη διαφημιστική γλώσσα σε αντιπαραβολή με τη γλώσσα της ποίησης, όπως η διατριβή του Blumenthal (1983) που εξετάζει τη σημασία ορισμένων ρητορικών σχημάτων (αντιθέσεων, μεταφορών) στη διαφήμιση και, αντιπαραβολικά, στη λυρική ποίηση. Πολλές και αξιόλογες είναι οι μελέτες για τη γλώσσα της διαφήμισης, όπως δείχνει και η περιδιάβαση της συγγραφέως σε κάποιες εργασίες - σταθμούς, από τη σκοπιά της επικοινωνιολογίας, της ψυχολογίας ή της γλωσσολογίας.
Εκείνο που διαφοροποιεί την παρούσα εργασία βελτιωμένη μορφή διδακτορικής διατριβής της συγγραφέως είναι ότι, πρώτον, αναλύει τον διαφημιστικό λόγο στον ελληνόφωνο χώρο· δεύτερον, αντλεί τα δεδομένα της από τον τηλεοπτικό διαφημιστικό λόγο· και, τρίτον, ερευνά το διαφημιστικό μήνυμα από τη σκοπιά της κειμενογλωσσολογίας, δηλαδή εξετάζει το μήνυμα ως κείμενο, στο σύνολό του, και όχι μόνο στις επί μέρους γλωσσικές επιλογές και αποκλίσεις.
Η έρευνα βασίζεται σε γνώριμο υλικό, αφού το «δείγμα» της συγγραφέως είναι 330 ελληνικές τηλεοπτικές διαφημίσεις που βιντεοσκοπήθηκαν κατά το χρονικό διάστημα Μαρτίου - Ιουνίου 1985 και αναλύονται με βάση τη μορφολογία, τη φωνολογία και τη σύνταξη της ελληνικής γλώσσας. Βεβαίως ο τηλεοπτικός διαφημιστικός λόγος, εφόσον έχει ως δίαυλο ένα μέσο οπτικοακουστικό, αξιοποιεί ποικίλες στρατηγικές για την παρουσίαση του μηνύματος. Εξυπακούεται ότι η συγγραφέας περιορίζεται στην εξέταση του γλωσσικού κώδικα.
Τέχνη και τεχνική
Ποια είναι λοιπόν η γλώσσα της διαφήμισης; Πώς ο διαφημιστής αξιοποιεί την ουσία της γλώσσας ως τέχνης και ως τεχνικής; Προτού περιπλανηθούμε στους λαβυρίνθους των γλωσσικών σχημάτων, όπου μας ξεναγεί η συγγραφέας, καλό είναι να θυμηθούμε την παρότρυνση του «πάπα της διαφήμισης» David Ogilvy, που έγραφε το 1965 απευθυνόμενος στα δημιουργικά τμήματα της εταιρείας του: «Εκλιπαρώ για χάρη, ύφος, λαμπρότητα, καλό γούστο και χαρακτηριστικότητα» (από το βιβλίο του «Για τη διαφήμιση», εκδόσεις ΑΣΕ, 1990). Το ερώτημα είναι: Πώς επιτυγχάνονται όλα τούτα; Πόσο συχνά έτυχε να διαβάσουμε ή να ακούσουμε ένα διαφημιστικό μήνυμα που μας φάνηκε αληθινά εύστοχο ή εμπνευσμένο;
Ασφαλώς η κυρία Κουτσουλέλου - Μίχου δεν προχωρεί σε αξιολόγηση της γλώσσας των διαφημίσεων ούτε σε εκτίμηση της αποτελεσματικότητάς τους, αφού κάτι τέτοιο είναι εντελώς έξω από τα όρια της γλωσσολογικής εργασίας της. Δεν μας λέει πώς θα έπρεπε να είναι η γλώσσα της διαφήμισης, αλλά πώς είναι, και για ποιους λόγους είναι έτσι. Εξετάζει τα μέσα που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές και τη συχνότητά τους: έχει σημασία, λόγου χάριν, η χρήση του ενεστώτα χρόνου σε μια διαφήμιση, διότι αυτό της προσδίδει την έννοια της διάρκειας και την κάνει να αναφέρεται άμεσα στο παρόν. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου ότι η προστακτική είναι η έγκλιση που χρησιμοποιείται συχνότερα στο διαφημιστικό κείμενο, μια προστακτική όμως που έχει την έννοια της σύστασης (speech act of recommendation) και όχι της προσταγής (speech act of command). Ούτε είναι σύμπτωση ότι οι περισσότερες διαφημίσεις επιχειρούν να μιμηθούν τον προφορικό λόγο, για να παρουσιάσουν το διαφημιστικό κείμενο «ως φυσική και όχι ως προσχεδιασμένη επικοινωνία (όπως πράγματι είναι)».
«Write the way you talk!» ήταν το σύνθημα του Ogilvy. Τι σημαίνει αυτή η φαινομενικά αθώα παρότρυνση βλέπουμε στην κειμενογλωσσολογική ανάλυση της κυρίας Κουτσουλέλου - Μίχου. Η συγγραφέας προτάσσει στο βιβλίο της ένα πρώτο μέρος, όπου θέτει τις βάσεις της εργασίας της: τι ερευνά η κειμενογλωσσολογία, πώς ορίζεται η διαφήμιση ως ενέργεια, πώς περιγράφεται η διαφημιστική επικοινωνία. Στο δεύτερο μέρος, που αποτελεί και τον κύριο όγκο της έρευνας, μελετώνται οι κειμενικοί παράγοντες στα διαφημιστικά κείμενα. Ποιοι είναι οι κειμενικοί παράγοντες; Είναι κατά σειράν, και κατά κεφάλαιο, οι εξής: η συνοχή (Κεφ. 1), η συνεκτικότητα (Κεφ. 2), η προθετικότητα (Κεφ. 3), η αποδεκτότητα (Κεφ. 4), η πληροφορητικότητα (Κεφ. 5), η καταστασιακότητα (Κεφ. 6) και η διακειμενικότητα (Κεφ. 7). Οταν έχουμε ολοκληρώσει την εξέταση των διαφημιστικών μηνυμάτων από αυτές τις επτά πλευρές, έχουμε σχηματίσει πλέον την εικόνα ενός ιδιαίτερου κειμενικού είδους: του διαφημιστικού. Η ανάλυση της συγγραφέως, πέρα από την αξία της ως γλωσσολογικής μελέτης, μπορεί να φανεί ιδιαίτερα χρήσιμη στους επαγγελματίες της διαφήμισης, οι οποίοι θα βρουν χαρτογραφημένο τον γλωσσικό κώδικα που χρησιμοποιούν. Ομοίως, οι αποδέκτες της διαφήμισης, δηλαδή το σύνολο του πληθυσμού, μπορούν να αντλήσουν χρήσιμα συμπεράσματα από τη μελέτη ενός λόγου που οφείλει να είναι στον μέγιστο βαθμό επικοινωνιακός: να λέει όσο το δυνατόν περισσότερα με όσο το δυνατόν λιγότερες λέξεις.
Συνοχή, επιτάσσει το διαφημιστικό κείμενο (και όχι μόνο αυτό). Παράγοντες συνοχής που συναντώνται συχνότερα στις διαφημίσεις είναι η επανάληψη, το φαινόμενο της πολυσημίας μέσω της επανάληψης (συχνό και στην ποιητική γλώσσα), η παρήχηση, η παράφραση, ο παραλληλισμός, καθώς και το φαινόμενο της έλλειψης που συμβάλλει τόσο στη συνοχή όσο και στην πυκνότητα και αποτελεσματικότητα του κειμένου. Σταχυολογούμε ορισμένα από τα παραδείγματα της συγγραφέως: στο μήνυμα «Beau Mec. Ξυρίζεσαι μαλακά, μαλακά, μαλακά» έχουμε επανάληψη λέξεων στην πρόταση· στο «Οι τιμές είναι Μινιόν» έχουμε πολυσημία (είναι χαμηλές και είναι του καταστήματος Μινιόν)· στο «Κι όλα αυτά σε ΕΝΑ και το αυτό περιοδικό. Στο ΕΝΑ» έχουμε πολυσημία μέσω της επανάληψης· στα μηνύματα «Honda. Είναι όλο προς-όντα» και «Fiat Tipo. Το πρό-τυπο» έχουμε παρήχηση. Παράφραση έχουμε όταν αποδίδεται το ίδιο νόημα (ή το όνομα του προϊόντος) με μια νέα έκφραση που τονίζει τις ιδιότητες και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος: «Fresh air. Αέρας φρεσκάδας». Γενικότερη τάση της διαφημιστικής γλώσσας είναι, όπως διαπιστώνει η συγγραφέας, η προσπάθεια δημιουργίας συνωνύμων που κορυφώνεται με την ταύτιση του διαφημιζόμενου προϊόντος με μια έννοια αντιπροσωπευτική κάποιας αξίας, ιδέας, συμβόλου: «Motivo σημαίνει μόδα», «Forte σημαίνει δύναμη», «Lac de Roches Μπουτάρη. Το ευγενικό άσπρο κρασί» (το κρασί συνώνυμο της αρχοντιάς και του καλού γούστου). Το φαινόμενο της τηλεγραφικής έλλειψης είναι αυτό κατά το οποίο «περισσότερα εννοούνται παρά λέγονται»: «Lux. Το σαπούνι των αστέρων», «Henniger. Ιδια γεύση», «Φθηνά. Κανελλόπουλος».
Μα πώς μπορούν η επανάληψη ή η έλλειψη να λειτουργούν ως παράγοντες συνοχής;, θα ερωτήσει ευλόγως ο αναγνώστης, ο οποίος δικαιολογημένα θα φανεί απρόθυμος να υιοθετήσει τέτοιου είδους αρχές για να βελτιώσει το λέγειν του. Η απάντηση ενός γλωσσολόγου, όπως είναι η συγγραφέας, είναι ότι τα επαναληπτικά σχήματα, στο επίπεδο της πρότασης, δεν έχουν όντως συνοχικό ρόλο. Αντίθετα, στο διαπροτασιακό επίπεδο, όλα τα είδη της επανάληψης συμβάλλουν στη συνοχή του κειμένου. Οταν ένας ομιλητής - παρουσιαστής χρησιμοποιεί επαναληπτικά σχήματα, τι πετυχαίνει; Πρώτον, επιβεβαιώνει και τονίζει τις απόψεις του· συχνά μάλιστα κλείνει τον λόγο του με την ίδια λέξη, φράση ή πρόταση με την οποία είχε αρχίσει, χρησιμοποιώντας, όπως μας λέει η συγγραφέας, το ρητορικό σχήμα του κύκλου· δεύτερον, δίνει την εντύπωση του αυθόρμητου, καθημερινού και ανεπιτήδευτου. Εν ολίγοις ζωντανεύει τον λόγο του και δίνει έμφαση σε κάποια σημεία. Ομοίως, το φαινόμενο της έλλειψης δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση μεταξύ των ομιλητών και δηλώνει τον βαθμό της οικειότητας μεταξύ τους· τέλος, η έλλειψη είναι σημείο πρόκλησης του ενδιαφέροντος αλλά και πρόσκλησης για συμμετοχή.
Νεολογισμοί... κνόστιμοι
Η συνεκτικότητα, η δεύτερη επιταγή της κειμενογλωσσολογίας, φαίνεται εν πρώτοις να ταυτίζεται με την προηγούμενη. Πράγματι οι απόψεις διίστανται όσον αφορά τον καθορισμό των ορίων συνοχής και συνεκτικότητας, αλλά η συγγραφέας δέχεται ότι η δεύτερη είναι ευρύτερη από την πρώτη και αφορά κυρίως το κείμενο και όχι την πρόταση. Ειδικά στον τηλεοπτικό διαφημιστικό λόγο, επειδή ακριβώς τα μηνύματα δομούνται με τρόπο κατ' εξοχήν οικονομικό και ελλειπτικό, η συνεκτικότητα αποκτά ιδιαίτερη σημασία: τα κενά συνοχής αναπληρώνει η συνεκτικότητα. «Ο δέκτης - καταναλωτής οδηγείται σε έναν αριθμό συμπερασμάτων με βάση τη γνώση του κόσμου, τις προσωπικές του εμπειρίες, το είδος του κειμένου, τη δομή του και το κειμενικό περιβάλλον»: το φαινόμενο αυτό καλείται συνεπαγωγή. Στο διαφημιστικό κείμενο «Για ηλεκτρικά, μην κάθεστε. Φθηνά. Κανελλόπουλος» ο κειμενικός κόσμος διαμορφώνεται με τη σημαντική βοήθεια των συνεπαγωγών. Η συνεπαγωγή συμβάλλει επίσης στην επίλυση των ασυμφωνιών: «Τα φουντούνια κάνουν καθαρά τα ρούχα στην μπετονιέρα. Εχουν διπλό διαφορικό, τραβάνε στην ανηφόρα». Κύριος στόχος του διαφημιστή είναι να προσέξει ο δέκτης τις ασυμφωνίες και επομένως να προσέξει και το προϊόν, ακόμη και μέσα από ένα μη συνεκτικό κείμενο. Η συνεπαγωγή, τέλος, επιτρέπει τους διαφημιστικούς νεολογισμούς: «Knorr. Η κνοστιμιά σ' όλες τις γλώσσες». Η ερμηνεία των νεολογισμών μέσω συνεπαγωγών είναι συνήθως οφθαλμοφανής (Ρrossarμοστείτε, Εολικέρ, Εολικύριος), αλλά ορισμένες φορές γίνεται απροσδιόριστη και εναπόκειται στον κάθε δέκτη να δώσει εξήγηση, ανάλογα με τις προσωπικές εμπειρίες του και τα βιώματα: «Φουντούνια. Τα έτσι των έτσι σου λέω!». Και ο νοών νοείτω.
Η προθετικότητα, ο τρίτος κειμενικός παράγοντας, κατευθύνει και διαμορφώνει όλους τους υπόλοιπους. Αφορά ακριβώς τις προθέσεις του δημιουργού του κειμένου: μπορεί ο δημιουργός να μην επιθυμεί ούτε συνοχή ούτε συνεκτικότητα. Σ' αυτή την περίπτωση η σκόπιμη έλλειψη συνεκτικών σχέσεων εξυπηρετεί το γενικότερο σχέδιο του δημιουργού: μπορεί να αποβλέπει στην υπενθύμιση μιας παλαιότερης διαφήμισης, όπως στο, άνευ λογικής ακολουθίας, μήνυμα «Γεμίζεις πιάτα με τα Misko. Ακάκιε, τα μακαρόνια να 'ναι Misko». Η προθετικότητα, προ πάντων, έχει άμεση σχέση με αυτό που αποκαλείται «διαφημιστική νοοτροπία», δηλαδή με τη νοοτροπία (ideology) που προσπαθεί να μεταδώσει το διαφημιστικό μήνυμα (ως κείμενο και ως εικόνα) στον δέκτη - καταναλωτή ώστε να επιτύχει τους στόχους του. Ως γνωστόν το διαφημιστικό μήνυμα «δεν αντανακλά μόνο μια ήδη υπάρχουσα νοοτροπία (...), προβάλλει ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής ως αναγκαίο και φυσικό που ανάγεται σε νόρμα». Το δε προϊόν «εξυψώνεται σε ιδέα και σύμβολο, απαραίτητο για τον σημερινό άνθρωπο και τη σημερινή κοινωνία ευρύτερα». Παράδειγμα: «Είναι στιγμές που χρειάζεσθε χρυσό... χρυσό φιλμ της Kodak» (οι έννοιες - αξίες του χρυσού, η τελειότητα, η φινέτσα, η ποιότητα, επεκτείνονται τόσο στο προϊόν όσο και στο πρόσωπο του καταναλωτή). Από γλωσσολογική σκοπιά, η προθετικότητα εκφράζεται με μια σειρά αξιώματα, βάσει των οποίων δομήθηκαν μηνύματα του τύπου: «Κάντε ένα διάλειμμα, κάντε ένα Κιτ-Κατ» ή «Mr Filton, και δείξτε μας το φίλτρο σας, να σας πούμε τι νοικοκυρά είστε».
Η αποδεκτότητα, στον αντίποδα της προθετικότητας, αφορά τον δέκτη. Και οι δύο αυτοί κειμενικοί παράγοντες εμπλέκουν και άλλους τομείς έρευνας, όπως της κοινωνιογλωσσολογίας και της ψυχογλωσσολογίας. Ειδικά από γλωσσολογική σκοπιά, επειδή ακριβώς η αποδεκτότητα ενός κειμένου εκ μέρους του δέκτη - καταναλωτή δεν ελέγχεται γλωσσικά μέσα στο ίδιο το κείμενο, η ανάλυση αυτού του παράγοντα βασίζεται περισσότερο σε εμπειρικές παρατηρήσεις κατά τη διάρκεια πειραμάτων. Εχει ενδιαφέρον, λόγου χάριν, η διαπίστωση ότι «η αποδεκτότητα του διαφημιστικού κειμένου δεν φαίνεται να είναι ανάλογη της γραμματικότητας των γλωσσικών στοιχείων που χρησιμοποιούνται. Αντίθετα, η απόκλιση από το γραμματικό σύστημα προσελκύει το ενδιαφέρον»!
Πληροφορητικότητα είναι η πέμπτη επιταγή του διαφημιστικού κειμένου. Αυτή εξετάζει τον βαθμό που τα στοιχεία του κειμένου είναι αναμενόμενα ή όχι, γνωστά ή άγνωστα. Οταν τα στοιχεία είναι αναμενόμενα, έχουμε χαμηλή πληροφορητικότητα του κειμένου· όταν είναι μη αναμενόμενα, έχουμε υψηλή πληροφορητικότητα. Ετσι εξηγείται η προσπάθεια των κειμενογράφων να επινοούν πρωτότυπους τρόπους έκφρασης και να διαψεύδουν τις προσδοκίες, ακόμη και όταν χρησιμοποιούν τα γνωστά σχήματα της επαναληπτικής ή ελλειπτικής συνοχικής σύνδεσης: «Ενα το κρατούμενο. Ενα, Ενα, Ενα. Ενα και να καίει. Ενα σου και ένα μου. Εναλλάξ. Εναρμόνιση. Ενα στ' αριστερό. Ενα στο δεξί. Ενα και καλό. Η Ελλάδα διαβάζει Ενα. Εναγωνίως». Εδώ η πρωτοτυπία έγκειται στο παιχνίδι λέξεων και σημασιών, διότι, κατά τα άλλα, ουδέν περίεργον συμβαίνει: «Στο διαφημιστικό κείμενο» εξηγεί η συγγραφέας «η συχνότατη επανάληψη του ονόματος του προϊόντος είναι πιθανή και αναμενόμενη για το είδος του διαφημιστικού κειμένου, ενώ θα ήταν περιττή και επικοινωνιακά μη αποδεκτή στον καθημερινό λόγο». Οι διαφημιστές χαίρουν προφανώς μιας ιδιότυπης γλωσσικής ελευθερίας προκειμένου να επιτύχουν υψηλή πληροφορητικότητα. Λόγου χάριν, μπορούν να τροποποιούν γνωστά ρητά κατά το δοκούν: «Ο επιμένων ελληνικά», «Κοντά στον νου κι η κρέμα. Nu-κρέμα».
Για τη μέτρηση της πληροφορητικότητας υπάρχει και ειδική κλίμακα: α' βαθμού πληροφορητικότητα παρουσιάζουν τα πιο πιθανά και τετριμμένα στοιχεία από πλευράς επιλογής και χρήσης, λόγου χάριν τα άρθρα, οι προθέσεις και οι σύνδεσμοι, τα οποία συχνά παραλείπονται: «Ford θέλεις; Κοντέλλης». Αντίθετα, κειμενικά στοιχεία των οποίων η εμφάνιση είναι εντελώς απροσδόκητη αποδίδουν πληροφορητικότητα γ' βαθμού. Ωστόσο, όσο απίθανη και αν είναι η χρήση ενός κειμενικού στοιχείου, «ποτέ δεν αποτελεί για τον δέκτη τόσο σημαντικό πρόβλημα ώστε να απαιτείται ιδιαίτερη ικανότητα προσέγγισης και κατανόησης, όπως συμβαίνει, π.χ., στο ποιητικό κείμενο». Ποτέ δεν θα συναντήσουμε σε ένα διαφημιστικό κείμενο τη δυσκολία πρόσληψης του ποιητικού λόγου, όχι μόνο γιατί οι διαφημιστές δεν είναι ποιητές, αλλά και γιατί έχουν άλλο στόχο: να πείσουν και τον πιο αφηρημένο καταναλωτή.
Η έκτη επιταγή του διαφημιστικού κειμένου είναι η καταστασιακότητα, παράγοντας που εμπίπτει περισσότερο στον χώρο της κοινωνιολογίας και της εθνογλωσσολογίας. Υπάρχει όμως και το λεγόμενο καταστασιακό περιβάλλον ενός κειμένου. Αυτό εξετάζει η συγγραφέας από δύο σκοπιές: πρώτον, πώς το καταστασιακό περιβάλλον επιδρά στη διαμόρφωση του κειμένου και, δεύτερον, πώς το κείμενο ως ενέργεια διευκρινίζει, διευθύνει ή αλλάζει μια κατάσταση σκοπεύοντας στην αποδεκτότητά του από τον δέκτη. Υπάρχουν μια ολόκληρη σειρά στρατηγήματα που χρησιμοποιούνται στο διαφημιστικό κείμενο (π.χ. επίκληση γνωστών καταστάσεων στην αρχή, πληροφόρηση για το καινούργιο στη συνέχεια, υπενθύμιση αυτού που πρέπει να συγκρατηθεί στη μνήμη, στο τέλος). Ρητορικές ερωτήσεις, επικλήσεις και άλλες παρόμοιες στρατηγικές χρησιμοποιούνται στα περισσότερα διαφημιστικά κείμενα: «Ξέρετε πως επτά στα δέκα χαλασμένα δόντια βρίσκονται εδώ πίσω;», «Λοιπόν, Μαιρούλα, πώς τα πας στο καινούργιο σου εξοχικό με τα κουνούπια;». Διαπιστώσεις παρουσιάζονται ως αδιαμφισβήτητες: «Είδες βίντεο τα παιδιά; Ε! τα λεφτά δεν κρύβονται!», «Πω-πω ομορφιές! Ξένα, ε!», για να ακολουθήσει η αμφισβήτηση «Σιγά τα λεφτά!» ή η απόρριψη «Οχι, ελληνικά!».
Εβδομος παράγοντας (σαν τα επτά θαύματα του κόσμου) η διακειμενικότητα. Ορος που δημιουργήθηκε αρχικά από την Kristeva (1968) για να δηλώσει τη σχέση του λογοτεχνικού κειμένου με έναν αριθμό άλλων κειμένων, τα οποία αφομοιώνει και μεταβάλλει, έφθασε να συγκαταλέγεται στα στρατηγήματα της διαφημιστικής γλώσσας. Τα παραδείγματα μιλούν από μόνα τους: «Και εγένετο φως. Και εγένετο χώρος αξεπέραστος για να κατοικήσει η παράδοση. Και εγένετο πλημμύρα χυμών και αρωμάτων. Και εγένετο λικέρ έχον όνομα ένα: Κούτσικο». Ή «Και ο Θεός έπλασε τη γυναίκα. Γυναίκα. Κυκλοφορεί κάθε...». Πάντως η διακειμενικότητα λειτουργεί και αντίστροφα: το πολιτικό σύνθημα, η επιθεώρηση, η κωμωδία, η γελοιογραφία χρησιμοποιούν συχνά διαφημιστικά κείμενα για να υποδηλώσουν γνωστές καταστάσεις ή να αυξήσουν την πληροφορητικότητα του μηνύματος: «Ενα είναι το κόμμα» (από το «Ενα είναι το Campari»), «Costa-Cola ζητάς» (τίτλος επιθεώρησης κατά το «Coca-Cola ζητάς»). Ακόμη και η λογοτεχνία χρησιμοποιεί διαφημιστικά δάνεια για να παραπέμψει ή να σχολιάσει τη σύγχρονη εποχή: «Μόνο η ποίηση μόνο η ποίηση/ μ' αστραπής αμάξι θα σε πάρει/ SAAB MERCEDES FERRARI/ σκίζοντας τις προσόψεις παλαιών σπιτιών/ NESCAFE LINGUAPHONE» (Οδυσσέας Ελύτης, Μαρία Νεφέλη Ich Sehe Dich).
Στη γενικότερη τυπολογία των κειμένων, το τηλεοπτικό διαφημιστικό κείμενο ανήκει στην κατηγορία των κειμένων που, πρώτον, μεταδίδονται από τα ΜΜΕ και, δεύτερον, έχουν πειστικό χαρακτήρα. Είτε μας αρέσει είτε όχι, αυτές οι δύο ιδιότητες το καθορίζουν. Αυτό που αντιλαμβανόμαστε ως αναγνώστες της παρούσης εργασίας είναι ότι, εφόσον ο διαφημιστικός λόγος μιμείται τον προφορικό, δεν συντρέχει κανείς λόγος ο προφορικός να μιμηθεί τον διαφημιστικό. Πολλώ μάλλον αφού, παρ' όλες τις αποκλίσεις και τις ανατροπές που επιχειρούν οι διαφημιστές, δεν ξεφεύγουν από αυτό που έχει αποκληθεί «επίσημη διαφημιστική γλώσσα» (standard advertising language), που είναι το ύφος του διαφημιστικού κειμένου, εν πολλοίς αναμενόμενο από τον δέκτη.
ΜΑΙΡΗ ΠΑΠΑΓΙΑΝΝΙΔΟΥ
ΤΟ ΒΗΜΑ, 01-03-1998
Κριτικές
Δεν βρέθηκαν δημοσιεύσεις
