Αποενοχοποιώντας την κατανάλωση

... η υστερική, ακόρεστη κατανάλωση δημιουργεί αίσθημα κενότητας και απελπισίας. Αντί να οδηγεί στον ευπρεπισμό, στην ανακάλυψη του εαυτού μας, στην κοινωνικοποίηση του ατόμου και στην συλλογική ζωή οδηγεί, αντιθέτως, σε δραματικά προσωπικά αδιέξοδα. Από την άλλη, η αδυναμία κατανάλωσης απομονώνει τους ανθρώπους από τον κοινωνικό περίγυρο, τοποθετώντας τους στο περιθώριο, αφαιρώντας τους τη δυνατότητα να ανακαλύψουν και να διαδηλώσουν τον εαυτό τους μέσα από τους συμβολισμούς της «νέας κατανάλωσης».

Η νέα συνειδητή κατανάλωση συνιστά σήμερα κοινωνικό δικαίωμα. Μέσα από τους συμβολισμούς, τις εικόνες και τα μηνύματά της, τα «πρόσωπα» συναντώνται και συγκροτούν νέες, μορφές συλλογικότητας οι οποίες συμπληρώνουν και επικουρούν τις καθιερωμένες μορφές κοινωνικής συνοχής που διαθέτουν οι κοινωνίες...





ΚΡΙΤΙΚΗ



Δεν απαντώνται συχνά στην ελληνική βιβλιογραφία εργασίες σχετικά με την κατανάλωση, ιδωμένη όχι από οικονομική αλλά από κοινωνικοπολιτική σκοπιά. Το βιβλίο των Α. Λυμπεράκη και Θ. Πελαγίδη προσπαθεί να «αποενοχοποιήσει» την κατανάλωση, αλλά και τον καταναλωτή ως ένα νέο υποκείμενο κατανάλωσης, το οποίο θα συμπυκνώνει «την ταυτότητα, την επικοινωνία και τη συνοχή», σύμφωνα και με τον υπότιτλο του βιβλίου. Η προσπάθεια των συγγραφέων επικεντρώνεται στην πρόσδωση μιας νέας διάστασης στην κατανάλωση πέρα από την ηδονοθηρική, αλλοτριωτική και «κατοχική» υλικών αγαθών, ενταγμένη πλέον μέσα σε έναν νέο πολιτισμό, μια «νέα κατανάλωση». Η νέα αυτή κατανάλωση μπορεί, κατά τους συγγραφείς, να συμβάλει στην επικοινωνία του ατόμου με τον περίγυρό του, και έτσι στην κοινωνική συνοχή. Εξ αυτού πηγάζει το αίτημα ενός νέου κοινωνικού δικαιώματος και μιας νέας σχετικής δημόσιας πολιτικής.

Το νέο πρότυπο του καταναλωτή αντιπαραβάλλεται με το χθεσινό μεταπολεμικό πρότυπο. Αναδεικνύεται ο νέος ρόλος του σημερινού μεταφορντικού καταναλωτή-χρήστη που οδηγεί τους συγγραφείς στην ιχνηλάτηση ενός νέου συνειδητοποιημένου (αλλά ως προς τι;) πολίτη-καταναλωτή, όπως άλλωστε υποστηρίζει και ο σύγχρονος νεο-φιλελευθερισμός. Εδώ (κεφάλαιο 4) η ανάλυση είναι δυστυχώς σύντομη και σχεδόν διαγραμμική. Οι συγγραφείς αναζητούν μια νέα ιδιότητα του πολίτη, κατά τα πρότυπα θα λέγαμε του οικολογικού πολίτη, που θα εμπεριέχει την υπόσχεση του αυτοπροσδιορισμού και της απελευθέρωσης του υποκειμένου. Είναι όμως τούτο εφικτό στο δεδομένο θεσμικό πολιτικό και οικονομικό δομικό πλαίσιο, το οποίο οι συγγραφείς ουδόλως φαίνεται να αμφισβητούν; Η μεταφυσική ευχή των συγγραφέων («είναι κρίμα να χαρίσουν οι σύγχρονες κοινωνίες τη σφαίρα της κατανάλωσης στους λίγους, με όχημα τις απρόσκοπτες δυνάμεις της αγοράς») προσκρούει ακριβώς στις τελευταίες που είναι μάλιστα διεθνοποιημένες. Ως εκ τούτου, και μια (ασαφής) αειφόρος κατανάλωση στερείται νοήματος (όπως άλλωστε και η αειφόρος ανάπτυξη) ως εγγενώς αντιφατική και για τούτο αδύνατη. Αλλωστε σε ένα τέτοιο σύστημα, οι πολίτες-καταναλωτές μπορεί να έχουν τη δυνατότητα επιλογής δεν έχουν όμως πλέον την ικανότητα. Οπως και οι ίδιοι παραδέχονται «δύσκολα μπορεί να υποστηρίξει κάποιος ότι η κατανάλωση αποτελεί προϊόν απολύτως ελεύθερης επιλογής». Ως προς τους «συνειδητοποιημένους» καταναλωτές, αυτοί, στο παραπάνω σύστημα, θα αποτελούν απλώς μια ιδιαίτερη εξατομικευμένη αγορά.

Το βιβλίο, παρ' όλο που παρακινείται από μια πρωτοτυπική διάθεση, κινείται σε ένα μάλλον νεοφιλελεύθερο και συναινεσιακό πνεύμα, από το οποίο δίδεται τελικά η εντύπωση ότι αποενοχοποιείται και ο καταναλωτισμός.



Τάκης Νικολόπουλος (διδάκτωρ του Πανεπιστημίου Πατρών)

ΤΟ ΒΗΜΑ , 29-09-2002







ΚΡΙΤΙΚΗ



Η κατανάλωση είναι μια διαδικασία που συνδέεται με την παραγωγή υλικών και άυλων αγαθών, με τη δυναμική της δημιουργίας και της επέκτασης των αναγκών, με τον εξοπλισμό των αναγκών με αγοραστική δύναμη και τη δημιουργία στις εμπορευματικές κοινωνίες μιας «αποτελεσματικής ζήτησης μέσω της διανομής του εισοδήματος, η οποία προσδιορίζει και τη συσσώρευση του κεφαλαίου και κατά συνέπεια τις μεγαλύτερες καταναλωτικές δυνατότητες στο μέλλον. Η κατανάλωση, εκτός από τη διανομή του εισοδήματος, προσδιορίζεται από το τεχνολογικό επίπεδο της κοινωνίας και από το εν γένει πολιτιστικό της επίπεδο, καθώς και από το «φαινόμενο της επίδειξης» ανάμεσα στις κοινωνικές τάξεις και τους εθνικούς σχηματισμούς. Επειδή οι ανάγκες του ανθρώπου δεν είναι μόνο βιολογικά προσδιορισμένες, αλλά καθορίζονται κοινωνικά, μετατρέπουν την κατανάλωση σε συνολικό πολιτιστικό φαινόμενο, ενώ παραμένει πάντοτε σημαντική η οικονομική της διάσταση. Ενώ η κατανάλωση έχει σκοπό την ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών και άρα την απελευθέρωση από τη στέρηση, ο καταναλωτισμός προσλαμβάνεται ως καταπιεστικό φαινόμενο οργανωμένης κοινωνικής σπατάλης, ενώ το φαινόμενο της μαζικής κατανάλωσης χρησιμοποιήθηκε για να κάνει αποτελεσματική τη μαζική παραγωγή, που καθιστούσε δυνατή το βιομηχανικό σύστημα.

Οι συγγραφείς της μελέτης εξετάζουν τις μεταπολεμικές εξελίξεις στα παραγωγικά, τεχνολογικά και οργανωτικά δεδομένα για τη διαμόρφωση ενός νέου προτύπου του μέσου καταναλωτή, καθώς βρίσκονται σε υποχώρηση η μαζική εκβιομηχάνιση και η μαζική κατανάλωση, μέσα από την κρίση της παραγωγικής διαδικασίας, που ονομάστηκε «φορντισμός». Οδηγούμαστε, έτσι, σε νέες μεταβιομηχανικές και ευέλικτες παραγωγικές δομές, που ανταποκρίνονται στον κορεσμό της ζήτησης για μαζικά τυποποιημένα προϊόντα, στην κατάρρευση των μαζικών αγορών και την αλλαγή των προτιμήσεων του καταναλωτή προς διαφοροποιημένα και εκλεπτυσμένα προϊόντα. Αντί για τη μαζική παραγωγή προϊόντων προωθείται η παραγωγή just-in-time, που έχει στόχο την ελαχιστοποίηση των αποθεμάτων και την ενσωμάτωση στην παραγωγική διαδικασία του «ελέγχου της ολικής ποιότητας» (total quality control). Οι νέες αυτές παραγωγικές δομές δημιουργούν και νέες δομές οργάνωσης της εργασίας, προκαλώντας μία αναδιοργάνωση της εργασιακής διαδικασίας και των εργασιακών σχέσεων με βάση την ευελιξία, ενώ δεν υπάρχει ενιαία απάντηση στο αν αναβαθμίζεται ο παράγοντας εργασία με την επανάκτηση από τους εργαζόμενους των δεξιοτήτων που τους είχε αφαιρέσει ο τεϊλορισμός ή αν, αντιθέτως, βαθαίνει ο καταμερισμός της εργασίας κι επεκτείνεται η διαδικασία της αποειδίκευσης. Πιστεύεται, όμως, γενικά ότι η νέα αυτή συμπεριφορά των επιχειρήσεων επηρεάζεται από τις ποιοτικές μεταβολές της ζήτησης και τη διαφοροποίηση των αγορών, με στόχο την παραγωγή διαφοροποιημένων προϊόντων, που προκαλεί η ενδυνάμωση του καταναλωτικού κινήματος (consumerism) και η αναβάθμιση του ρόλου των χρηστών.

Οι συγγραφείς της μελέτης διαπιστώνουν ότι οι αλλαγές στο πεδίο της παραγωγής και της εργασίας συνοδεύονται από μεγάλες πολιτιστικές μετατοπίσεις, που όχι μόνον επιβάλλουν μια νέα καταναλωτική συμπεριφορά, αλλά μεταβάλλουν και τη μέχρι τώρα έννοια της προόδου, που διαμόρφωνε η ταχεία εκβιομηχάνιση φορντικού τύπου. Υπ' αυτές τις συνθήκες, το ιδανικό της προόδου ταυτιζόταν με την εκτεταμένη μετατροπή φυσικών πόρων σε προϊόντα και την καθυπόταξη της φύσης στις ανάγκες της συσσώρευσης, δηλαδή της θεοποιημένης οικονομικής ανάπτυξης. Ηταν μια έννοια της προόδου που εκλαμβανόταν ως κυριαρχία πάνω στο φυσικό κόσμο και είχε έντονα ποσοτικό χαρακτήρα. Επειδή αυτό το ιδανικό της προόδου στηριζόταν στον ορθολογισμό και τη δύναμη της επιστήμης, με συνισταμένες το κράτος πρόνοιας και τη μαζική κατανάλωση της κοινωνίας της αφθονίας, γινόταν αποδεκτό τόσο από τις κατεστημένες όσο και από τις αριστερές δυνάμεις της κοινωνίας. Αλλωστε, η συλλογική πρόοδος εκφραζόταν με την έννοια της κοινωνικής δικαιοσύνης, που περιλάμβανε την πλήρη απασχόληση και την κοινωνική πρόνοια για όλους. Σήμερα αμφισβητείται η παραδοσιακή έννοια της κοινωνικής δικαιοσύνης, καθώς το κράτος πρόνοιας καλείται να προσαρμοστεί στις νέες πραγματικότητες της εκτεταμένης ανεργίας, της εργασίας των γυναικών, της γήρανσης του πληθυσμού, των μονογονεϊκών οικογενειών και των νέων ανισοτήτων, καθώς τα ευημερούντα στρώματα του πληθυσμού στρέφονται σε ιδιωτικά παρεχόμενες υπηρεσίες.

Στο δεύτερο κεφάλαιο εξετάζεται το νέο μετα-φορντικό καταναλωτικό πρότυπο κι επιχειρείται η εξήγηση των μεταμορφώσεων της φύσης και της κατανάλωσης στη μεταβιομηχανική εποχή. Για ν' απαπαντηθεί το ερώτημα αν επεκτάθηκε η δύναμη του καταναλωτή απέναντι στον παραγωγό των αγαθών, εξετάζεται ο μεταβαλλόμενος ρόλος της διαφήμισης και το αν η κοινωνία των χρηστών - καταναλωτών μεταβάλλεται σε κοινωνία πολιτών, χωρίς να ταυτίζεται η κατανάλωση προς κάτι το ηθικά και πολιτικά ύποπτο. Κατ' επέκταση και η μόδα δεν είναι κάτι το ηθικά επιλήψιμο, αλλά συνδέεται ίσως με κάποιες βασικές ανθρώπινες ανάγκες κι έχει κάποια βαθύτερη χρησιμότητα: παρατίθενται οι οικονομικές, κοινωνιολογικές, ανθρωπολογικές και ψυχαναλυτικές ερμηνείες για την αιτιολόγηση του φαινομένου της μόδας. Η αναζήτηση μιας πολιτικά ορθής θέσης απέναντι στο καταναλωτικό φαινόμενο δεν μπορεί, κατά τους συγγραφείς της μελέτης, να οδηγήσει ούτε στην καταγγελία ούτε στην άκριτη αποδοχή, αλλά στην αντιμετώπισή της ως εργαλείου επικοινωνίας και αυτοπροσδιορισμού. Για το ζήτημα της καταδίκης της μαζικής κουλτούρας αναφέρονται κριτικά οι απόψεις των εκπροσώπων της Σχολής της Φρανκφούρτης Τ. Adorno και Μ. Horkheimer. Βέβαια, η αμφισβήτηση της άποψης ότι η κατανάλωση αποτελεί ένα απολύτως έξωθεν επιβαλλόμενο φαινόμενο δεν μπορεί να οδηγήσει στην άποψη ότι αποτελεί προϊόν απολύτως ελεύθερης επιλογής. Το ποια καταναλωτικά πρότυπα τελικά αποδεχόμαστε εξαρτάταται από την παιδεία και την αγωγή του χρήστη. Η διαμόρφωση ενός συνειδητοποιημένου πολίτη-καταναλωτή θ' αποτελέσει το αντικείμενο του τέταρτου κεφαλαίου, αφού προηγουμένως στο τρίτο κεφάλαιο αναλυθούν το φαινόμενο της άυλης κατανάλωσης και οι νέες υπηρεσίες, εικόνες και μηνύματα που την αποτελούν. Υπάρχει, από τη μια πλευρά, ο αχαλίνωτος καταναλωτισμός των προνομιούχων και από την άλλη πλευρά, η ανομία και η περιθωριακότητα που χαρακτηρίζουν την κοινωνική συμπεριφορά αυτών που είναι αποκλεισμένοι από τη «συμβολική κατανάλωση».

Το τελικό συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι η κατανάλωση λειτουργεί ισοπεδωτικά και ασφυκτικά για τα άτομα, αλλά εμπεριέχει και την υπόσχεση του αυτοπροσδιορισμού μέσα σ' έναν κόσμο όπου αλλάζουν το ιδανικό της προόδου, το παραγωγικό πρότυπο, η κοινωνική διάταξη, αλλάζουν οι ρόλοι, οι ταυτότητες και οι προορισμοί. Χρειάζονται συνειδητοί καταναλωτές, αλλά αυτοί δεν γεννιούνται, δημιουργούνται με κόπο και προσπάθεια. Η κατανάλωση πρέπει να απενοχοποιηθεί και να προσλαμβάνεται ως δικαίωμα από το συνειδητοποιημένο καταναλωτή.



ΣΠΗΛΙΟΣ ΠΑΠΑΣΠΗΛΙΟΠΟΥΛΟΣ

ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ - 10/01/2003