Η στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών

Η Στρατηγική των Γαλάζιων Ωκεανών αποτελεί ένα συστηματικό τρόπο για να παρακάμψετε τον ανταγωνισμό. Στο ανατρεπτικό αυτό βιβλίο, οι συγγραφείς παρουσιάζουν ένα δοκιμασμένο αναλυτικό πλαίσιο και τα εργαλεία για να ανακαλύψετε και να κατακτήσετε τους γαλάζιους ωκεανούς. Αναλύοντας ένα ευρύ φάσμα στρατηγικών κινήσεων που πραγματοποιήθηκαν σε διάφορους κλάδους, επιβεβαιώνουν τις έξι τακτικές που μπορεί να χρησιμοποιήσει κάθε εταιρία για να διαμορφώσει και να υλοποιήσει μια στρατηγική γαλάζιων ωκεανών.


Οι στρατηγικές που προτείνουν οι Kim και Mauborgne δεν είναι μόνο πρωτότυπες αλλά και πρακτικές. Η εταιρία μας τις εφάρμοσε με εξαιρετικά αποτελέσματα. Οι συγγραφείς χαράζουν έναν τολμηρό καινούργιο δρόμο γι' αυτούς που θέλουν να κερδίσουν το μέλλον. Patrick Snowball, Διευθύνων Σύμβουλος, Norwich Union Insurance






ΚΡΙΤΙΚΗ



Βιβλία σαν το Η στρατηγική των Γαλάζιων Ωκεανών θέτουν ένα κανονιστικό πλαίσιο για στελέχη επιχειρήσεων υπό τύπο συνταγών που, όπως διατείνονται οι συγγραφείς τους, εξηγούν την επιτυχία των εταιρειών που εξετάζουν (τα βιβλία που εξηγούν την αποτυχία επιχειρήσεων είναι φυσικά λιγότερα...). Παραδείγματα-εκδοτικά φαινόμενα με μεταφράσεις σε πολλές γλώσσες είναι το In Search of Excellence των Tom Peters και Robert Η. Waterman και το Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies των Jim Collins και Jerry Porras. Βιβλία που προκάλεσαν σκεπτικισμό, στην ακαδημαϊκή κοινότητα ειδικότερα, όταν αρκετές από τις επιχειρήσεις-πρότυπα που περιέγραφαν έκλεισαν ή αντιμετώπισαν σοβαρά προβλήματα χρόνια μετά. Το βιβλίο που εξετάζουμε, με σταθερή θέση στις λίστες των ευπωλήτων και μεταφράσεις σε 23 γλώσσες, δεν ανήκει σε αυτή την κατηγορία.

Ο όρος «Γαλάζιος Ωκεανός» χρησιμοποιείται μεταφορικά για τους χώρους της αγοράς που δημιουργεί/ανακαλύπτει η επιχείρηση εκ του μη όντoς. Βασικό στοιχείο είναι η απουσία ανταγωνισμού, σε αντίθεση με τους «Κόκκινους Ωκεανούς», τους γνωστούς κλάδους της οικονομίας δηλαδή, όπου τα νερά χρωματίζονται λόγω της έντονης διαμάχης των ανταγωνιστών που παρεπιδημούν σε αυτά. Οι συγγραφείς μελετούν πάνω από 150 «στρατηγικές κινήσεις» εταιρειών μεταξύ των ετών 1880-2000 σε 30 κλάδους και καταλήγουν ότι το βασικότερο στοιχείο της στρατηγικής των δημιουργών των γαλάζιων ωκεανών είναι η «αξιακή καινοτομία», η καινοτομία δηλαδή που έχει ως αποτέλεσμα χαμηλό κόστος μαζί με διαφοροποίηση, προσθέτοντας αξία στους πελάτες και στην εταιρεία ταυτόχρονα. Για τους συγγραφείς σκοπός μιας επιχείρησης είναι να καταστεί ο ανταγωνισμός «άνευ σημασίας» θεώρηση που ξεκάθαρα αντικρούει τις θεωρίες περί περιβαλλοντικού ντετερμινισμού στη στρατηγική επιχειρήσεων.

Οι Kim και Mauborgne αναφέρουν αρκετές μελέτες περιπτώσεων για να στηρίξουν το κανονιστικό πλαίσιο που προτείνουν. Μία από αυτές είναι το Cirque Du Soleil, που δημιούργησε μια καινούργια εμπειρία ανεβάζοντας παραστάσεις θεματικές σε μοναδικούς χώρους, χωρίς διάσημους καλλιτέχνες (και άρα υπέρογκες αμοιβές) και χωρίς επιδείξεις με ζώα (και άρα γκρίνια από τους οικολόγους και τις οργανώσεις ζωοφίλων). Με μικρότερο κόστος και απευθυνόμενο σε ένα ακροατήριο-στόχο από μη πελάτες του τσίρκου που ευχαρίστως θα πλήρωνε ένα υψηλότερο αντίτιμο για μια ξεχωριστή εμπειρία, οι ιδρυτές του Cirque Du Soleil δημιούργησαν έναν γαλάζιο ωκεανό. Αρκετά παρόμοια παραδείγματα αναλύονται επαρκώς με εργαλεία όπως ο καμβάς της στρατηγικής, ο πίνακας χρησιμότητας για τον αγοραστή κ.ά. που προσφέρουν οι συγγραφείς για να ευνοήσουν την εφαρμογή του πλαισίου τους.

Το βιβλίο αφιερώνει αρκετές σελίδες στον σχεδιασμό της στρατηγικής των γαλάζιων ωκεανών, αλλά δεν παραλείπει να αφιερώσει ολόκληρο το τρίτο μέρος του στην εφαρμογή της, καταργώντας τον δυϊσμό Στρατηγικής - Εφαρμογής της σχολής του Σχεδιασμού. Σημαντικό ρόλο εδώ παίζει η αδιάβλητη διαδικασία στη λήψη αποφάσεων (το αντίστοιχο της διαδικαστικής δικαιοσύνης στην επιστήμη της νομικής), η οποία ενισχύει τη δέσμευση για υλοποίηση. Ως αποτέλεσμα έχουμε αυτό που αναφέρει ο Oliver Williamson ως «στο έπακρον συνεργασία» (ελεύθερη απόδοση του consummate cooperation). Αυτό περιλαμβάνει «καινοτομικές δράσεις, αυθόρμητη συνεργασία και δημιουργική συμπεριφορά η οποία υπερβαίνει τις περιγραφές των ρόλων [του εργαζομένου] προς όφελος όλου του οργανισμού».

Σημαντικοί ηγέτες και επιχειρήσεις ενστερνίζονται τα διδάγματα της Στρατηγικής των Γαλάζιων Ωκεανών. Ο πρόεδρος της Κορέας, η LG Electronics, η Nintendo είναι ορισμένα παραδείγματα που αναφέρονται στον Τύπο. Την ώρα που οι μισθοί στην Κίνα αυξάνονται, και άρα διαβρώνεται το πλεονέκτημα κόστους, η China Daily προτρέπει τη χώρα να βρει «τρόπους να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της διατηρώντας σχετικά χαμηλές τιμές. Χρειάζεται να δημιουργήσετε γαλάζιους ωκεανούς». Μήπως είναι καιρός να αφυπνιστούν και οι δικοί μας πολιτικοί και τα δικά μας μέντια;



Γ.-Μ. ΚΛΗΜΗΣ

Το ΒΗΜΑ, 22/10/2006