15,99 Ε ΜΕΤΑΧΕΙΡΙΣΜΕΝΟ

Ο Οκτάβ είναι ο κυρίαρχος του κόσμου. Ο Οκτάβ είναι ένας διαφημιστής: αποφασίζει σήμερα αυτό που θα θελήσουμε αύριο.

Ο Οκτάβ είναι ένας ζωντανός νεκρός, πνιγμένος ώς το λαιμό στο χρήμα, στην κοκαΐνη και στις εφήμερες σχέσεις.

Από το διαφημιστικό πρακτορείο του Παρισιού μέχρι το Μαϊάμι, από ένα σεμινάριο στην Αφρική μέχρι το Σαιν Ζερμαίν ντε Πρε, από τη κόλαση του σεξ μέχρι τη χαμένη αθωότητα, το βιβλίο του Φρεντερίκ Μπεγκμπεντέ -κάτι ανάμεσα σε μυθιστόρημα και λίβελο- είναι η απολογία ενός παιδιού της χιλιετίας μας. Καταγγέλλει με χιούμορ την παγκόσμια κερδοσκοπία.

Κατά κάποιον τρόπο, είναι ένα βιβλίο ηθικής.

Κι αυτό, μόνο με 15,99 ευρώ.




ΚΡΙΤΙΚΗ



Η τυπική επισήμανση, βέβαια, του Γάλλου θεωρητικού για τα στοιχειώδη χαρακτηριστικά δομής του εικονιστικού διαφημιστικού μηνύματος υπογραμμίζει κάτι προφανές και αυτονόητο. Ομως χρειαζόμαστε αυτή την παρατήρηση, γιατί μας θυμίζει τον τρόπο παρασκευής του σχετικού εδέσματος από έναν παντοδύναμο σήμερα μηχανισμό παραγωγής «σκέψης» με σκοπό το κέρδος. Μας τονίζει το διάλογο που ανοίγεται μεταξύ της διαφήμισης και ημών με βάση κάποια υλικά γλώσσας, γραφής, έστω και αν εν προκειμένω ο Μπαρτ στέκεται μόνο στην εικόνα.

Εν πάση περιπτώσει, εκείνο που έχει σημασία και σχετίζεται (και) με το σχολιασμό του μυθιστορήματος «15,99 Ε», είναι να αντιμετωπίσουμε τη σύγχρονη διαφήμιση ως μία αφήγηση, ως ένα μινι-λογοτεχνικό κείμενο: αυτό που θέλει και η ίδια να είναι. Ολα τα σύγχρονα σποτ (όπως ήδη έχουμε όλοι αντιληφθεί και κριτικάρει) όταν δεν αφηγούνται μια ιστορία θυμίζουν λογοτεχνικούς αφορισμούς, λιβέλους, ποιητικά γλωσσικά παιχνίδια κ.λπ. Το ότι οι περισσότεροι κειμενογράφοι («δημιουργικοί» υπάλληλοι) των διαφημιστικών εταιρειών είναι συγγραφείς δεν πρέπει να θεωρηθεί περιστασιακό και άνευ σημασίας γεγονός. Σχετίζεται, νομίζω, με μια πλευρά των αναγκών της μετανεωτερικής κοινωνίας μας, να ζει μέσα στους μύθους τους οποίους αυτή δημιουργεί με την καθημερινότητά της, σε μια προσπάθεια αναβάθμισης της μονογραμμικής, πραγματιστικής της λειτουργίας. Εκφράζει την επιθυμία καθενός που δεν μπορεί ή δεν θέλει ν' ασχοληθεί με την τέχνη ειδικά, για αισθητικοποίηση της πεζότητάς του.

Η διαφήμιση, λοιπόν, τεμαχίζει σε μικρά αφηγήματα τον καθ' ημέραν βίο μας, τον κάνει φωτογενή και μας δίνει την ψευδαίσθηση ότι όλοι ζούμε και επικοινωνούμε μέσα από την τέχνη. Οντως, και το πιο ασήμαντο πράγμα με το οποίο διασταυρωνόμαστε έχει το αισθητικό του βάρος, όμως για να σταθμιστεί και να αναδειχτεί χρειάζεται τον καλλιτέχνη και όχι αυτόν που λέει απλώς την «αλήθεια» (εννοώ την «ειλικρίνεια» της διαφήμισης για την οποία μιλάει ο Μπαρτ). Και επειδή δεν πρέπει να εμπιστευόμαστε κάποιον που μας λέει την αλήθεια, όπως δίδασκε από χρόνια ο Κανέτι, ο διαφημιστικός λόγος καθίσταται ύποπτος, αν μη τι άλλο...

Είναι αλήθεια ότι εάν απομονώναμε τις γλωσσικές επινοήσεις που σκαρώνουν οι ταλαντούχοι θεράποντες της ρεκλάμας, τις θέταμε εκτός διαφημιστικού «προγράμματος», τότε ίσως τα ευρήματά τους λειτουργούσαν σε ένα επίπεδο γοητευτικής... αχρησίας. Διότι η τέχνη δεν εξυπηρετεί τίποτα πρακτικό και άμεσο, δεν είναι «μιας χρήσεως». Ομως τα «αναλώσιμα» προϊόντα τα οποία υπηρετεί, κάποτε, μία εξαιρετικά ευφυής και υποψιασμένη λογοτεχνικώς γραφή, την παρασύρουν και την καταδικάζουν στην αναπόφευκτη θνητότητά τους.

Ολα τα παραπάνω παρατέθηκαν ως αναγκαία εισαγωγή και ως... πρωθύστερη, θα μπορούσε να πει κανείς, ανάλυση του μυθιστορήματος του Γάλλου πρώην διαφημιστή και νυν συγγραφέα-κριτικού Φρεντερίκ Μπεγκμπεντέ «15,99 ευρώ ». Διότι αφ' ενός σχετίζονται με το θέμα του βιβλίου και κατ' επέκταση με τον τρόπο γραφής του. Θέλω να πω ότι ο Μπ., ως «δημιουργικό» στέλεχος μεγάλης εταιρείας της πατρίδας του, επιδιώκει να παρουσιάσει ανάγλυφα τους μηχανισμούς δράσης της κολοσσιαίας αυτής παγκόσμιας «ψευδούς συνείδησης» (η οποία και να μην έχουμε επιθυμίες και ανάγκες μάς τις κατασκευάζει), αναπαράγοντας τη γλώσσα της. Αν και ο οξύνους, με χιούμορ και νευρώδη γραφή, ο Μπ. δεν αντιστέκεται στον πειρασμό να περάσει μέσα στις σελίδες του βιβλίου του το πνεύμα που διδάχθηκε κατά τη διάρκεια της θητείας του στη διαφήμιση. Με άλλα λόγια δεν κάνει έκπτωση σε έναν συνθηματικό λόγο, που θέλει να εντυπωσιάσει κατά κύριο λόγο θυσιάζοντας τις αποχρώσεις και τις αναπνοές μιας ιδιολέκτου πιο εσωτερικής. Οχι ότι ο Μπ. δεν έχει λογοτεχνικές αρετές, κάθε άλλο. Τον βαραίνει όμως, κατά κύριο λόγο, το αρνητικό στοιχείο του καταγγέλλοντος, εκείνου που «λέει την αλήθεια», δηλαδή, σαν ένας ακόμα διαφημιστής. Υπαινίσσομαι ότι όλ' αυτά συμβαίνουν μέσα από μια γλώσσα η οποία συνθλίβεται από την ίδια της την αυταρέσκεια, χωρίς να συνειδητοποιεί, αυτό είναι φανερό, ότι δανείζεται τα εκφραστικά μέσα της από τον χώρο που εγκαλεί, να το ξαναπώ.

Ο Μπεγκμπεντέ (γεννημένος το 1965) θέλησε προφανώς να μιλήσει ως εκφραστής μιας κατάστασης σημερινών πραγμάτων, μιας συλλογικής συνείδησης: ως ένας νέος «φωτογράφος» της δικής του «generation x». Θυμόμαστε το σχετικά πρόσφατο θόρυβο που είχε προκαλέσει η συνθηματική, σχεδόν εξυπνακίστικη γραφή του νεαρού Καναδού πεζογράφου Ντάγκλας Κόπλαντ («Generation Χ» «Ο πλανήτης των σαμπουάν»), στην προσπάθειά της να κωδικοποιήσει, υποτίθεται, τις γενικές ιδεολογικές αρχές της νεολαίας των δύο τελευταίων δεκαετιών. Ομως ο συγγραφέας αυτός, παρά τη δεξιοτεχνία του, έκανε το λάθος εξ ορισμού να καταγγέλλει ακκιζόμενος το ίδιο το είδωλό του σε έναν καθρέφτη.

Ο Μπ., με τη σειρά του, επιδιώκει να μοντάρει με οίστρο και προθέσεις χρονικογράφου τις κρυφές σελίδες της ιλουστρασιόν ζωής εντός της οποίας είχε καταδικαστεί να κυκλοφορεί επί δεκαετία. Αυτοβιογραφικό εν μέρει το βιβλίο του, περιγράφει τη γιάπικη εμπειρία του δημιουργού του από τους τζετ-σετ χώρους της διαφήμισης. Προχωράει στα ζέοντα παρασκήνια και συναντά τους αξιοθρήνητους υπηρέτες της, οι οποίοι είναι υποχρεωμένοι, λειτουργώντας σε διαρκή... πνευματώδη υπερένταση, να προοικονομούν καθημερινά τις βουλήσεις του μέσου ανθρώπου, και όχι μόνο. Ο ήρωάς του Οκτάβ, πότε αφηγούμενος σε πρώτο πρόσωπο και πότε παρακολουθούμενος από το συγγραφέα σε τρίτο, αποτυπώνει συμμετέχοντας (σ)το συγκεκριμένο κόσμο, βυθισμένος στην απόλυτη απελπισία. Στην ακραία συνειδησιακή αναστάτωση στην οποία βρίσκεται θέλει να παραιτηθεί από τη μεγαλοεταιρεία της οποίας είναι κορυφαίο στέλεχος. Παράλληλα, όπως οι συνεργάτες του, έχει πέσει μετά μανίας στα ναρκωτικά για να «ανεβεί» και σε κάθε άλλου είδους απολαύσεις. Μέσα από κεφάλαια μοιρασμένα στη δημοσιογραφικού προφίλ καταγγελία του διαφημιστικού χώρου, τη χιουμοριστική, «μαύρου τύπου», ανασύνθεση του πνεύματός του και στην εξιστόρηση της ατομικής περιπέτειας του ήρωα, προτείνεται ένα κοκτέιλ, που ώς ένα σημείο θυμίζει τον «Αμερικανό ψυχοπαθή» του Ελις. Μόνο που εδώ το σύνολο θυσιάζεται, δυστυχώς, στην επίδειξη ευφυΐας στο πλαίσιο των στερεοτύπων του κώδικα που πολύ καλά γνωρίζει ο Μπ. εξ επαγγέλματος. Ετσι δεν δημιουργείται κάτι αναπεπταμένο, παρά τις φιλότιμες προσπάθειες του τελευταίου. Η ευκολία προτείνεται ως εκφραστική λύση, κάποτε ούτε καν καλόγουστη (να θυμηθούμε το πάλαι ποτέ εμετικό δικό μας «οι έξυπνοι προτιμούν Πεζό»;).

Παρ' όλ' αυτά, άσχετα με το ότι ο Μπ. δεν κατορθώνει να αναβιώσει το πνεύμα του Λα Ροσφουκό, αφήνοντας εκτεθειμένη τη γνωστή φράση του Προυστ που βάζει ως μότο σε ένα κεφάλαιο του βιβλίου του («Μπορεί κανείς να κάνει εξίσου πολύτιμες ανακαλύψεις σε μια ρεκλάμα σαπουνιού όσο και στις σκέψεις του Πασκάλ»), μας κάνει συμμέτοχους όσον αφορά το εξαγόμενο της «βρώμικης» θέας του και το προσωπικό του δράμα. Μέσα από άνισα υλικά, εν τέλει βρισκόμαστε κοντά στον ήρωα, ενώ παίζεται η τελευταία πράξη του «δράματος». Χωρισμένος από τη φίλη του με την οποία δεν θέλει να αποκτήσουν παιδιά αλλά εξακολουθεί να αγαπά, ακολουθεί την ομάδα των διαφημιστών σε διάφορα μέρη του κόσμου (Μαϊάμι, Αφρική κ.λπ.), έτοιμος για τα χειρότερα, τα οποία δεν αργούν να έλθουν με τη σαδιστική δολοφονία μιας ηλικιωμένης Αμερικανίδας αριστοκράτισσας από έναν φίλο και συνεργάτη του. Η πράξη ανακαλεί στη μνήμη Τρούμαν Καπότε και σκληρά φιλμ «ανήσυχης εφηβείας» του Χόλιγουντ.

Προηγουμένως έχουν συλληφθεί ανενδοίαστα από το φακό τού Μπ. πρόσωπα και πράγματα του επαγγελματικού του κόσμου, απογυμνωμένα από κάθε μορφή γοητείας.

Με τις προηγούμενες ενστάσεις μου απέναντι στη λογοτεχνική αξία τού «15,99 Ε» θέλω να υπογραμμίσω την, κατά τη γνώμη μου, αδιέξοδη ποιητική εγχειρημάτων όπως του Γάλλου συγγραφέα, μιας ταλαντούχου παρουσίας, η οποία, όμως, έχει μπερδέψει την επιδειξιομανία με την ευφυή, δημιουργική γραφή.

Επειδή η μετάφραση έχει «κοιταχτεί» από επιμελητή, δεν προσφέρεται για ειδικά σχόλια. Πάντως διεκπεραιώνει την παραληρηματική ευφράδεια του Μπ., ο οποίος «διαφημίζει», εμφαντικά, όπως θα 'λεγε ο Μπαρτ, τα τραύματά του από τη διαφήμιση...



ΤΑΣΟΣ ΓΟΥΔΕΛΗΣ

ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ - 24/05/2002