Δον Ζουάν ή Παυλώφ

Το βιβλίο ΔΟΝ ΖΟΥΑΝ Ή ΠΑΥΛΩΦ, κατ' αρχήν εκφράζει τη βαθύτατη άρνηση της άποψης ότι η διαφήμιση μπορεί να αναχθεί σε μια θεωρία, σαν να ήταν ποτέ δυνατόν η αστείρευτης έμπνευσης διαφήμιση να είναι αποτέλεσμα μιας εξίσωσης. Εκφράζει όμως την πεποίθηση ότι η διαφήμιση είναι επικοινωνία και ότι υπάρχουν κανόνες καλής επικοινωνίας. Αυτοί οι κανόνες διατυπώθηκαν με παραδειγματικό τρόπο από την ομάδα του Πωλ Βατζλάβικ και την ομάδα του Πάολο Αλτο. Κάθε μήνυμα εμπερικλείει ένα περιεχόμενο ταυτόχρονα όμως τροποποιεί τη σχέση που συνδέει τα πρόσωπα που επικοινωνούν. Το περιεχόμενο είναι απαραίτητο, αλλά αν δεν λάβουμε υπόψη τη σχέση, το μήνυμα δεν υφίσταται: το δίδαγμα τούτο είναι ζωτικό για τη διαφήμιση. Αυτό το βιβλίο, το οποίο θεωρείται βασικό έργο αναφοράς, προτάσσει τη στρατηγική εφευρετικότητα, η οποία, εφόσον τεκμηριώνεται επάνω στην έρευνα των διαφορών, επιτρέπει στους διαφημιστές να είναι δημιουργικοί πριν ακόμα ξεκινήσουν να δημιουργούν, και ως εκ τούτου να αντικαταστήσουν το δόγμα των εξαρτημένων αντανακλαστικών με την περιπέτεια της γοητείας.